Simone Moro in partenza per il suo quinto tentativo di salita invernale sull’ottava montagna più alta del mondo: il Manaslu.
E anche questo Natale lo passeremo con un’invernale a tavola (smartphone sempre sotto controllo!) insieme ad amici e parenti.
Eh sì! Simone Moro, dopo il quarto tentativo nella scorsa stagione invernale 2021/22, ritorna in Nepal per la quinta volta d’inverno per la salita del Manaslu (8163 m.), la montagna nepalese, ottava più alta del mondo.
«Sarà una spedizione all’insegna del 5. Ho 55 anni, per la quinta volta tento il Manaslu, se ci riesco sarà il mio quinto Ottomila invernale, esattamente 25 anni dopo la tragedia sull’Annapurna.», ha detto in un’intervista al Corriere della Sera ,
«Con lucidità devo riconoscere che nei quattro tentativi precedenti, tre mesi per ognuno, quindi un anno della mia vita, sono riuscito ad arrivare solo a 6.200 metri, un tragitto che in genere compio in tre ore. Il Manaslu è considerato uno dei più facili in stagione propizia, questo spiega bene quanto cambino i giochi se si va d’inverno».
Non considerare chiusi i giochi dopo quattro tentativi che hanno portato a un risultato davvero poco accettabile e ritentarci una quinta volta è un’impresa di per se straordinaria, non credete?
Dopo quante volte ci siamo arresi verso una nostra vetta ambita? Due? Tre? Diciamo la verità.
Ma questo è Simone, lo sappiamo bene!
Resistenza è sicuramente una delle doti che lo ha contraddistinto in tutta la sua carriera alpinistica e che l’ha portato ad essere l’unico alpinista al mondo ad aver compiuto quattro prime salite in completa stagione invernale su un ottomila:
Makalu (8463 m), Shisha Pangma (8,027 m), Gasherbrum II (8,035 m) and Nanga Parbat (8126 m).
Per volere arrivare in vetta a una quinta montagna – e così fortemente – non basta l’ambizione, ci vuole amore! Che ne dite voi?
Il re-branding è il cambiamento dell’identità di un marchio, un cambiamento che molto spesso è più strategico che dettato dal passare del tempo o delle mode. Integrare il nome, rinnovare il logo e modernizzare la brand identity sono alcuni degli elementi che caratterizzano questo processo, quello che vediamo, ovvero gli aspetti grafici, sono solo un “di cui” del processo.
“Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma” è la frase che meglio può riassumere l’articolo che state per leggere.
Questo concetto che spesso abbiamo sentito in diversi contesti e situazioni ci indirizza nella fase di design e ci aiuta nel metodo creativo a semplificare, senza perdere di valore; rappresenta, nella sua estrema semplificazione, due concetti alla base di ogni brand: mutamento e crescita.
Parliamo di evoluzione del marchio con cui le aziende a un certo punto si ritrovano a dover fare i conti. Per noi che lavoriamo nel mondo dello sport lo vediamo e lo paragoniamo al percorso di un atleta, un processo di crescita ottenuto dopo allenamenti, sfide e gare. Non si tratta solo di velleità di immagine e comunicazione ma della volontà, bisogno o desiderio, di mostrare l’evoluzione del contenuto, nel caso dell’atleta della sua evoluzione sportiva, di performance, di palmares, di successi, ma anche della sua identità come persona cresciuta lungo il percorso sportivo. Questo porta quindi a dover rivedere la strategia: ridefinire gli obiettivi, prima il contenuto e poi di forma.
La forma segue la funzione
Frank Lloyd Wright
Cosa bisogna fare quindi? Come bisogna approcciare questa crescita?
La necessità di avviare il processo di re-branding si presenta a quelle realtà che “avanzano”. Il target cambia, la tecnologia si aggiorna, il prodotto evolve. Mantenendo il paragone, come succede per uno sportivo, la prestanza fisica migliora, l’attrezzatura si aggiorna, i risultati crescono e si sposta l’asticella sempre più in alto.
Se tutto cambia, cresce ed evolve, perché non dovrebbe farlo anche il brand che è l’immagine visiva di tutto questo?
Nike rebrand dal 1964 ad oggi.
Ma cosa si nasconde dietro alla decisione di un re-brand?
Il re-brand è prima di tutto il frutto di uno studio, di una riflessione e di una considerazione (e consapevolezza) dettata dalla volontà di far evolvere il proprio business.
Grazie ad un cambiamento societario o grazie alla crescita del proprio business in una precisa direzione (nuovi servizi, nuovo target, nuovi prodotti, ecc…), il re-brand permette alle aziende di tirare una linea rispetto a quanto fatto e favorire una nuova partenza.
Un aspetto importante è che le aziende capiscano che questo processo non deve essere percepito come un costo ma come un investimento, un’opportunità. Sembrerà una frase scontata ma chi l’ha affrontato lo ha fatto proprio nel momento in cui è stata capita questa grande differenza. Il re-brand diventa un’occasione per il marchio di presentarsi nuovamente al mercato, con un vestito migliore, più moderno e soprattutto con dei nuovi contenuti da raccontare.
Questo permetterà nuove azioni di comunicazione che, pianificate in fase di strategia aziendale, hanno l’obiettivo di consolidare le relazioni esistenti, di creare nuovi presupposti commerciali e, se tutto viene eseguito con metodo, di favorire la generazione di nuovi business.
La strategia
Nessun processo di design parte più se dietro non c’è una strategia; è l’unico modo che abbiamo per garantire:
al cliente di spendere i propri soldi in maniera corretta;
a noi di lavorare in maniera efficace, mirata e misurabile.
In Sports&Beyond la strategia è quel processo che ha per scopo l’utilizzazione e l’amplificazione del potenziale (di un brand, di un marchio, di un prodotto, di un atleta, di una spedizione, ecc…).
Molti ipotizzano che il re-brand coinvolga solo lo stile visivo e la parte grafica. Questo non è più così, le dinamiche sono in evoluzione e quando in Sports&Beyond parliamo di re-brand, di fatti si lo facciamo elaborando gli strumenti di comunicazione visiva, tone of voice, graphic design, ecc… ma solo ed esclusivamente dopo aver disegnato la strategia.
Vi raccontiamo di un nostro progetto di re-branding che ci sta vedendo tuttora coinvolti.
Case scenario
L’esigenza principale del cliente (la sua diretta richiesta con la quale si è presentato a noi) è quella di fondere in un unico nuovo progetto (brand) 3 realtà indipendenti, con 3 identità precise, che già collaborano insieme da tempo e che orami sono pronte a camminare insieme.
In questo caso gli obiettivi sono già chiari e la value proposition ben definita dal management; questo ci ha aiutato a comprendere fin da subito che il nostro intervento sarebbe stato mirato a mettere ordine negli strumenti di comunicazione esistenti e aggiungerne qualcuno di nuovo. Ma non solo, bisognava che questi strumenti ora parlassero tutti la stessa lingua e mirassero tutti ad un obiettivo comune e condiviso.
Il fatto che le idee fossero chiare in partenza è stato un grande vantaggio; in Sports&Beyond siamo pronti ad affiancare il cliente durante l’intero processo di re-design, per guidarlo a mettere ordine e chiarezza in tutte le fasi.
Case scenario: on field
Il primo passo, quello iniziale, è sempre svolto insieme al cliente e a tutto il team operativo, è mirato alla definizione degli asset e all’identificazione degli elementi fondamentali che un brand necessita. Per far questo, per avere maggiore apertura, abbiamo unito figure professionali dal background differente per permettere una contaminazione di ruoli su diversi fronti. Ci siamo trovati a lavorare a stretto contatto con atleti del team, con product manager, con consulenti, con l’intero ufficio marketing e soprattutto con alcuni clienti.
Avere la possibilità di lavorare con persone dal differente background è stato fondamentale per capire le loro esigenze, i loro bisogni e soprattutto come tutte le persone coinvolte vedessero la situazione dal loro punto di vista. In maniera molto semplificata abbiamo appena descritto un processo di user experience, cioè l’interazione di un utente con l’azienda e il suo marchio.
Il fine ultimo, (che nella fase di re-design è il primo!) è rendere tutti partecipi e artefici del successo dell’azienda, come in una squadra dove ognuno ha il proprio ruolo, molto tecnico e ben definito e dove l’obiettivo è uno unico e soprattutto comune e condiviso, vincere!
Case scenario: deliverables
Siamo nelle fasi finali, con il cliente sono state definite le consegne e le tempistiche, con i team abbiamo impostato le liste dei “to do”. Il nostro lavoro ci ha visto coinvolti nelle seguenti fasi:
Strategia con l’obiettivo di definire gli elementi primari e secondari della comunicazione
Identificazione di un tone of voice
Mood board per la definizione dei concetti visivi base
Logo design
Declinazione del brand sugli strumenti operativi offline ed onlibe
Conclusioni
La fretta è cattiva consigliera: la timeline deve essere progettata fin dai primi momenti, deve tenere in considerazione non solo il tempo dell’esecuzione ma anche l’elaborazione del pensiero.
Spunti e stimoli devono essere nutriti costantemente con input costanti e contaminazioni.
Tornare spesso su concetti chiave e provare a smontarli è la tecnica migliore per rafforzare la strategia e la forza degli strumenti.
Lavorare con lo sport e gli sportivi è la cosa più del mondo; nel nostro team lo sport è elemento chiave, veicola messaggi che altre realtà non fanno, è movimento costante ed è per noi un aiuto fondamentale durante tutta la giornata.
Molti atleti non hanno chiaro che in quanto atleti sono un brand. Molti sono confusi al riguardo. Molti pensano sia affare di pochi, di quelli veramente famosi.
In generale, tutti noi pensiamo che il brand sia legato solo alle grandi aziende il cui logo e i cui prodotti sono immediatamente riconoscibili, ma in realtà anche gli individui possono avere un brand!
Perchè è invece importante che ogni atleta si senta, indifferentemente dalla disciplina, dall’età, dal livello e dalla notorietà di essere brand? Che cosa significa essere brand?
‹brä′nd› s. ingl. (propr. «marca, marchio»; pl. brands ‹brä′nds›), usato in ital. al masch. – Nel linguaggio della pubblicità e del marketing aziendale, marchio di fabbrica.
Il marchio 1. è un segno applicato, stampato, impresso ecc. su cose o animali per distinguerli da altri o per indicarne le caratteristiche, la provenienza ecc., e in senso concreto è anche lo strumento per imprimere questo segno (segnare le bestie con un m. a fuoco; contraddistinguere le merci con un m.); 2. in particolare, il marchio è il simbolo o il nome che contraddistingue una merce, un prodotto da un altro, e in questo significato è sinonimo di marca, brand (i grandi marchi della moda, dell’arredamento, del design; un importante m. made in Italy).
ll Brand è la combinazione di elementi (quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia e reputazione) che funzionano come segno distintivo e identificativo di un’impresa (e non solo). La marca (o brand) racchiude in sé immagine, valori, significato, ecc. che lo differenziano dai competitor, determinando il rapporto con il pubblico di riferimento.
Secondo Philip Kotler e Gary Armstrong nel loro Principi di Marketing, il significato di brand è «tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori», come affermano , aggiungendo che questa è «la risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture».
Il brand è un bene intangibile e, come sostengono Kotler e Armstrong è l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni». Da qui possiamo già facilmente intuire che tutti siamo intitolati a considerarci un brand.
Però, non tutti siamo obbligati a farlo. Perchè un atleta invece sì?
Perchè se non lo è già perchè ancora agli inizi di carriera, in qualità di atleta professionista sarà presto un personaggio pubblico e tutto ciò che lo riguarda e sarà a disposizione di un audience definirà chi è, il significato e i valori di chi è, definirà la sua immagine. E stabilirà la connessione con il suo audience, i suoi fan.
Questa connessione, che è emotiva, può essere positiva o negativa e può anche significare che ci fidiamo, ci interessiamo o addirittura lo amiamo!
Che cos’è il brand di un atleta?
È la comunicazione della sua unicità: le sue attività sportive, il suo curriculum sportivo, il suo palmarès, le sue performance, la sua storia, il suo stile, i suoi interessi e le sue convinzioni, i suoi comportamenti e i suoi valori!
Perché è importante che un atleta conosca e gestisca il proprio brand?
Sia che si stia allenando con i compagni di squadra, che stia competendo a una gara, che stia tenendo uno speech sul palcoscenico, stia rilasciando un’intervista a un giornalista, che sia a colloquio con un’azienda potenziale sponsor, sta facendo un’impressione: sta comunicando il suo brand.
Alcuni atleti sognano di diventare famosi o di vincere una medaglia d’oro alle Olimpiadi, altri sognano solo di fare un bel percorso in uno sport senza gare. Conoscendo il suo brand e facendo l’impressione che desidero, si accorgerà di essere in grado di ottenere le opportunità che cerca e di avere un percorso più agevole e soddisfacente nello sport e nella vita!
Perchè tutto questo riguarda le aziende?
I brand ben disegnati (= ben definiti e aderenti all’identità unica, allo stile, ai bisogni, ai desideri, agli obiettivi) possono avere un impatto emotivo su di noi consumatori e contribuire a creare una sorta di relazione tra noi e il brand (e i prodotti o l’azienda a cui è associato).
L’atleta in qualità di brand con una sua identità unica, un suo proprio significato, dei valori e un link emozionale con i suoi fan, può essere un perfetto rappresentante (= testimonial) di un altro brand e rafforzare quel link emozionale di cui abbiamo appena parlato.
Potremmo in qualche modo dire che l’abbinamento di 1 brand + 1 altro brand non fa 2 brand ma un terzo “brand al quadrato”, molto potente e parte vitale di un piano di marketing e comunicazione integrato e di valore per tutti i tipi di aziende, organizzazioni, enti di beneficenza.
Che cosa manca?
Se abbiamo già fatto un passo avanti e compreso che siamo un brand, ciò che manca è capire che cosa va fatto per disegnare quel brand in modo che venga percepito esattamente come desideriamo.
Per gli atleti junior ed emergenti, costruire un brand personale solido è il primo passo per creare una carriera lunga e di successo.
È uno degli strumenti più potenti per accedere al mercato di riferimento. Determina il modo in cui i fan, gli sponsor e il mondo dello sport professionistico percepiscono l’atleta e come lo ricordano e riconoscono.
Il branding dell’atleta è un’area complessa soprattutto perché la concorrenza nel settore del marketing sportivo è elevata.
Per un atleta emergente può essere difficile distinguersi dalla massa. Inoltre, nella costruzione di un marchio personale e di una strategia di marketing solidi sono coinvolte numerose parti.
Bisogna considerare tutti gli elementi, da quelli tangibili, come il logo, la scelta dei caratteri e il design, a quelli intangibili, come la promessa del brand (e nell’abbinamento azienda-testimonial di due) e la persona in costante evoluzione nella sua totalità – da atleta e da essere umano.
Le aziende che hanno la necessità di dedicare una fetta (più o meno grossa) allo sports marketing hanno una responsabilità nell’aiutare l’atleta a definire il proprio brand. Ovvio è una responsabilità con un ritorno e il ritorno che più ha senso per un’azienda a fine anno fiscale: il famoso ROI.
Oggi il marketing sportivo e il personal branding sono una partnership che deve essere promossa e preservata e per farlo bisogna mettere in campo molti elementi:
la solita visione di lungo termine, anzi di più ancora, deve assomigliare a un sogno, competenze tecniche, le famose hard skills, tanta esperienza sul campo e una strategia che non consideri solo lo sports marketing come attività integrata a tutte le altre di marketing e comunicazione ma che parta dall’investimento sull’atleta brand e lo affianchi nel suo percorso di crescita.
È per questa ragione che noi di Sports&Beyond abbiamo deciso di creare un format dedicato alle aziende sportive che desiderino aumentare il proprio ROI nello sports marketing partendo proprio dall’investimento nella risorsa umana chiamata atleta.
Quando abbiamo iniziato a lavorare nel marketing e comunicazione eravamo in azienda: Andrea ed io nell’ufficio marketing di The North Face EMEA e Agnese nell’agenzia PR di The North Face per l’Italia.
Parliamo di 20 anni fa quando la comunicazione delle aziende si basava soprattutto sulla pubblicità e sull’ufficio stampa, l’80% del budget era collocato in queste due attività. Forse esagero perché ho ancora il dente avvelenato 😀 per i pochi spiccioli che venivano collocati nelle sponsorizzazioni (mia area diretta) ma non siamo poi così lontani.
Sembra strano dirlo, ma non esisteva nulla di tutto ciò che oggi chiamiamo “comunicazione digitale”: social network, magazine online, influencer marketing…
E per media intendevamo: testate cartacee, tv e radio.
Il media buying coinvolgeva oltre a questi anche i billboard lungo le strade più trafficate o sulle grandi piazze commerciali (fisiche), gli schermi delle sale cinema e, a parte il sito aziendale esso stesso media, di online c’erano i banner su siti web di interesse.
L’ufficio stampa era l’area del marketing più cool, in fin dei conti avere a che fare con chi poteva, penna alla mano, elevare o abbattere il brand, il prodotto o l’evento, era un gioco entusiasmante. I giornalisti avevano un gran potere e l’atteggiamento dell’azienda era decisamente reverenziale. Conferenze stampa, get-together o press event all’interno di altri eventi, erano tutte belle occasioni di scambio, di conoscenza, di confronto diretti, di rete reale.
Ma cosa fa in pratica un ufficio stampa?
“L’ufficio stampa ha una funzione d’informazione prettamente giornalistica, in quanto diffonde notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o pubblici”.
Wikipedia
Come ci spiega bene Agnese, nostra responsabile ufficio stampa e digital PR, questa è la spiegazione tecnica. In pratica, il lavoro è molto articolato e complesso.
“Prima di tutto, l’ufficio stampa sta a contatto con il cliente quotidianamente, raccogliendo informazioni su tutto ciò che succede in azienda o, nel caso di un atleta nella sua vita (e in questo caso sia professionale che fin dove possibile anche privata!).
Allo stesso tempo, si tiene informato su tutto ciò che succede nel mondo e nello specifico nei settori di riferimento del proprio cliente. L’obiettivo è monitorare la concorrenza e capire come si sta muovendo a livello di comunicazione.
Oltre a questa fase di analisi e studio, l’ufficio stampa si occupa di scrivere tutti i testi, i comunicati stampa, che vengono poi diffusi ai media per comunicare le novità aziendali. Il comunicato stampa non è un semplice testo, ma possiede delle regole di scrittura e di forma ben precise che devono essere conosciute e rispettate da un bravo addetto stampa. Una volta inviati i comunicati ai giornalisti, inizia il suo lavoro di media relation, per costruirsi una rete che dia i risultati voluti.”
In gran parte è cambiato il palcoscenico che, appunto, ora è più digitale che fatto di materia tangibile. La penna del giornalista, già all’epoca tastiera, agisce in uno spazio bidimensionale e il mestiere del giornalista è affiancato dal mestiere di influencer. Quindi su uno stesso tema si può avere l’intervento del giornalista e anche dell’influencer, dove ci si aspetta che il primo abbia dei contenuti e il secondo una buona audience, entrambe credibilità attraverso i rispettivi canali di comunicazione.
Per l’ufficio stampa dunque non si tratta più di avere a che fare con i media tout-court ma anche con il parallelo di testimonial che appartengono a mondi diversi ma che in qualche modo toccano quello interessato (dell’azienda cliente).
Non si tratta più semplicemente di accedere a delle liste, dii nuovi o di fidalizzati referenti media, ma anche di un grande lavoro di ricerca di quelli che possono essere gli influencer più giusti. Ma questo tema lo lasciamo per un prossimo articolo, qui ci concentriamo sul lavoro di ufficio stampa “classico”.
Ciò che non cambia è quella che è l’essenza di un ufficio stampa: le pubbliche relazioni.
Rimanendo nel nostro mondo, dietro a una bella pagina vetrina di scarpe sportive, dietro all’intervista di un’atleta o dietro a un’intervista all’AD di un’azienda o a un manager sportivo, c’è sempre una relazione diretta e costante dell’ufficio stampa con il giornalista.
In un momento dove tutti siamo bombardati da news, lanci, promozioni, quanto vale la ricezione dell’ennesimo comunicato stampa per un giornalista?
Ci assumiamo la responsabilità di rispondere: zero.
È la comunicazione diretta, l’idea creativa, la prospettiva o le prospettive perché non parli di…sarebbe interessante” suggerite come taglio all’intervista che possono fare la differenza. E tutto ciò può avvenire solo se dall’altra parte c’è qualcuno, il giornalista, che vedendo il tuo numero ha voglia di rispondere. Proprio a te e non ai cento altri di quella giornata.
Come per ogni altro genere di relazione forte e di lunga durata nel tempo si tratta di fiducia, costruita su:
fatti di sostanza
credibilità
affidabilità
Alla fine il legame che si crea tra un ufficio stampa e il giornalista è un legame potente che non può generarsi in poco tempo, ma che richiede lunga esperienza e grandi capacità di public relation da parte dell’addetto stampa, che hanno più a che fare con le soft skills che con le competenze tecniche. E come le metti queste in una presentazione? Come fai a raccontare i retroscena di quella fantastica prima pagina sul quotidiano più ambito che agli occhi del mondo alla fine è solo prima pagina e per te sono 20 anni di lavoro duro e di cura delle relazioni?
Quali sono i vantaggi di un ufficio stampa nel piano di comunicazione di un’azienda?
Spesso, ancor oggi, l’ufficio stampa viene confuso con la pubblicità. Anche se entrambe le attività portano alla promozione di un brand o di un prodotto, mentre la pubblicità ha questo come unico obiettivo, l’ufficio stampa si pone come primo obiettivo di informare, comunicare. La pubblicità richiede ovviamente dei costi di investimento che il cliente deve sostenere per essere presente su un giornale, una rivista o un magazine online. L’ufficio stampa, invece, lavora per far uscire articoli “non a pagamento” che vengono pubblicati grazie alla forza della notizia e grazie all’influenza che l’addetto stampa ha sul giornalista. Quindi il primo vantaggio per un’azienda o un atleta è di natura economica.
Poi, la forza e l’interesse verso una notizia si può misurare da quanti articoli spontanei vengono pubblicati grazie al lavoro dell’ufficio stampa. Quindi il secondo vantaggio è di valore: il valore di un articolo è sicuramente più elevato di una pagina pubblicitaria o di un publiredazionale.
Il terzo vantaggio è in termini di crescita della brand awareness: avere una buona rassegna stampa consente al brand di diventare più credibile di fronte a consumatori, investitori, fornitori, clienti, ecc. Una buona rassegna stampa può essere più influente di una brochure di presentazione aziendale, perché consente di mostrare la credibilità del brand attestata da persone esterne all’azienda.
Il quarto vantaggio è legato all’attuale comunicazione digitale: oggi l’ufficio stampa interagisce in modo molto elevato con i magazine online, ottenendo pubblicazioni veloci, live (senza dover attendere i tempi di una rivista mensile). Questo consente di creare in rete un archivio di articoli e di rassegna stampa che rimane sempre presente, che è sempre consultabile facendo la ricerca su Google e che aiuta a incrementare la conoscenza del brand, le visite al suo sito e ai suoi canali social.
Chi pensi sia un ambassador più credibile per la tua azienda, tu o un cliente soddisfatto?
Mentre tu chiaramente sai il fatto tuo e quindi puoi sostenere tranquillamente che il tuo brand o il tuo prodotto sono i migliori sul mercato, questo conta poco per i consumatori… I consumatori vogliono la prova che il vero affare sei tu! Quindi l’importanza delle testimonianze da parte di personaggi celebri, di riferimento, non può essere sottovalutata.
Da memorizzare che, secondo una ricerca di Spectoos, i clienti sono propensi a spendere il 31% in più con un’azienda che ha buoni testimonial, ha buoni ambassador.
Quali sono gli effetti benefici degli ambassador?
Gli ambassador sono il timbro di approvazione
In un mondo di fake news, i consumatori si sono stancati delle affermazioni di vendita sensazionalizzate, delle promozioni urlate. La comunicazione delle qualità di un brand, di un servizio o di un prodotto attraverso un ambassador non solo viene percepita come più credibile ma aiuta l’azienda a costruire relazioni con i suoi consumatori.
Gli ambassador costruiscono quindi fiducia e credibilità
La reputazione è tutto. Per quale azienda è più probabile andare, quella senza recensioni o quella con centinaia di recensioni positive? In questo i testimonial possono avere un ruolo fondamentale e riuscire ad “arruolare” i sostenitori più entusiasti del marchio e fornire una certa flessione reputazionale al brand.
NOTA: un’azienda mondo food ha raggiunto nuove vette con una nostra ambassador. In occasione di CIBUS International Food Exhibition 2022 (FiereParma) durante la 14esima edizione dei Tespi Awards Fiorani & C. è stata premiata con un importante riconoscimento:
Hai mai comprato un prodotto perché una celebrità lo ha approvato? O mangiato in un ristorante perché i tuoi amici e la tua famiglia ne giurano l’esistenza e la qualità? Forse ti sei unito a una coda solo per scoprire il motivo di tutto il trambusto? Questa è la prova sociale o, in altri termini, un semplice caso di “se va bene per loro, va bene per me”.
Cosa accade? Una grande testimonianza attinge alla nostra mentalità di gregge e ci persuade che abbiamo bisogno di quel prodotto o di quel servizio perché, dopo tutto, tutti gli altri non possono sbagliarsi, giusto?
Gli ambassador umanizzano il marchio
Tutti amiamo una buona storia. La nostra curiosità ed empatia verso gli altri esseri umani è radicata nella nostra psiche. Questo è un altro motivo per cui le testimonianze sono così efficaci. Forniscono un angolo di interesse umano che permette ai clienti di relazionarsi, connettersi e capire meglio i prodotti e i servizi davanti a loro.
Le grandi marche spendono milioni in campagne pubblicitarie patinate per rivelare il lato umano della loro attività. È possibile ottenere lo stesso risultato ad una frazione del costo procurandosi grandi testimonial. Ne vale la pena se si considera che solo il 34% degli acquirenti B2B sono disposti a considerare affidabili i contenuti dei venditori. (!!!)
Gli ambassador aumentano le conversioni
I clienti che interagiscono con una recensione hanno il 58% in più di probabilità di convertire e 50 o più recensioni possono generare un aumento del 4,6% dei tassi di conversione. Questo dimostra che più testimonianze positive puoi ottenere dai tuoi clienti, più è probabile che tu converta di più.
BigCommerce
Gli ambassador possono mostrare come i problemi/punti dolenti di un marchio possono essere risolti
Non è la prima cosa che ci viene in mente, ma un testimonial brillante può essere utile anche in caso di criticità resi pubblici e illustrare come un’azienda sia stata in grado di affrontare una sfida e risolvere un problema. Meglio ancora, può farlo con molta più immediatezza di una brochure o di un comunicato stampa ed essere, di nuovo, più credibile.
Secondo il sondaggio, il 69% delle persone dice che preferirebbe conoscere un prodotto o un servizio guardando un breve video rispetto a solo il 18% degli articoli basati sul testo. Combinando il potere delle dimostrazioni video con le testimonianze di utenti autentici, si ottengono tutti i giusti risultati per il coinvolgimento dei clienti.
L’OPPORTUNITÀ – il ruolo chiave degli atleti nel mondo digitale
Le aziende oggi hanno una grande opportunità: nello sviluppo delle attività di influencer marketing possono infatti scegliere soggetti che su un piano digitale riescono ad accompagnare una community nel loro mondo di riferimento. E se (SE) sono bravi riescono anche a far vendere prodotti.
In un budget di marketing le aziende possono riservare uno spazio più o meno grande sia a pseudo-atleti digitali sia ad atleti professionisti con un impegno a livello economico/finanziario variabile (quindi non necessariamente economico) ma sicuramente light e di breve durata da un punto di vista contrattuale. Il ROI è misurabile sia che si tratti di far girare il brand che di vendere prodotti.
Per le aziende che hanno un DNA sportivo questa opportunità è ancora più strutturata e diversificata: possono infatti pensare anche a un’attivazione con degli influencer, quindi a un investimento su un piano totalmente digitale, per raggiungere un’audience più ampia e diversificata, ma devono stare molto attente a come farlo.
Questo tipo di attività deve essere inserita in una strategia che comunque continua a dare priorità alle sponsorizzazioni di atleti professionisti e le attività devono essere allineate per poter lavorare in maniera sinergica.
Perché?
Perché esistono due piani diversi attraverso cui comunicare che non si toccano e sono divisi da l’unica peculiarità umana che dal reale riesce a passare attraverso il digitale: LE EMOZIONI.
Ma dal punto di vista di un’azienda, come abbiamo visto, ciò che differisce davvero tra la sponsorizzazione e l’influencer marketing è il patrimonio intangibile che la sponsorizzazione sportiva porta sul tavolo.
Gli sport rappresentano certi valori, hanno un significato emotivo per i loro fan. Quando inizi a sponsorizzare una certa squadra sportiva, o un atleta, stai “comprando” la fedeltà di quei fan, e allo stesso tempo stai associando il tuo marchio ai valori che la squadra, l’atleta e lo sport rappresentano. Con gli influencer, questo è molto più difficile da ottenere.
LA RESPONSABILITÀ – preparazione, conoscenza, strategia e piano strutturato
Quando si confrontano le diverse strategie di marketing, il fattore più importante da considerare sono gli obiettivi e gli impatti che la suddetta campagna avrebbe. Ogni azienda si avventura in un’attività di marketing per raggiungere determinati obiettivi e ogni attività di marketing avrà impatti tangibili e intangibili. Ed è qui che crediamo che il Marketing Responsabile giochi un ruolo enorme.
Perché un’azienda che intende essere competitiva nel lungo periodo non pensa solo a fare profitti, ma anche e soprattutto a portare un cambiamento e a creare valore per i suoi clienti e per la società in generale.
E da una prospettiva di Marketing Responsabile, le Sponsorizzazioni saranno sempre un’opzione migliore dell’Influencer Marketing. In primo luogo, lo sport e le squadre sportive sono rilevanti al di là delle generazioni, si rivolgono a diverse fasce di età e alcuni di loro hanno anche un’eredità di oltre cento anni. E questa associazione e credibilità è qualcosa a cui, come azienda o brand, vorresti essere associato. Mentre gli influencer possono avere un impatto e dei “numeri” molto elevati ma hanno una durata molto ridotta. Possono essere rilevanti oggi, ma saranno rilevanti domani? Nessuno lo sa con certezza.
Anche da un punto di vista sociale, i club sono una parte della comunità, restituiscono alla comunità, aggiungono valore alla comunità e a ogni singola persona all’interno della comunità. Mentre la stragrande maggioranza degli influencer oggi promuove soprattutto uno stile di vita sontuoso e ostenta la bella vita che sta vivendo. E questo non è proprio una buona influenza sulle giovani generazioni.
Quando un marchio collabora con un influencer e lo paga una certa somma di denaro, i marchi sanno dove vanno a finire questi soldi? Si preoccupano dell’uso che viene fatto dei soldi che hanno appena pagato? Beh, noi crediamo che dovrebbero, ed è questo il senso del marketing responsabile.
Quando si tratta di un club sportivo, si sa che il denaro pagato al club è destinato alla gestione del club, agli stipendi, alle risorse, alla base e alle accademie e anche alla comunità e alla società. Ma quando si tratta di un influencer, il più delle volte il denaro va a finanziare lo “stile di vita instagrammabile” del suddetto influencer. Questo porta solo a sempre più ragazzi che idolatrano uno stile di vita falso e malsano.
Di nuovo, non stiamo dicendo che tutti gli influencer sono uguali. Ce ne sono alcuni davvero bravi che aggiungono un concreto valore alla loro particolare nicchia e si impegnano anche a “educare” il loro pubblico. Ma si tratta comunque purtroppo di una minoranza.
Ecco perché crediamo che la sponsorizzazione, specialmente nello sport, sia una strategia di marketing più efficace e sostenibile per i marchi rispetto all’influencer marketing. Siete d’accordo?
L’AUTENTICITÀ – che fa rima con verità
Fintanto che saremo esseri umani e manterremo una parte di umanità saremo in grado di distinguere, consapevolmente o inconsciamente, e sceglieremo.
Anche in un’epoca che sta accelerando verso un mondo totalmente virtuale, il faro che ci guida è ancora – almeno oggi – fatto di sogni, di paura, di fatica, di successi e di fallimenti. Possibilmente veri e non simulati.
Qualsiasi scelta venga fatta, questo ci deve sempre tenere molto all’erta e controllori sulla croce e delizia per eccellenza di ogni nostra azione: l’autenticità.
Quando l’autenticità viene messa in discussione accende una luce potente: che cosa c’è sotto? È tutto vero? O è tutto falso?
“Ma quello è un ironman per davvero o fa solo finta di esserlo???”
Il solo dubbio fa scricchiolare ogni buon pensiero, ogni buona azione, e manda a monte ogni buona strategia e ogni buon piano. Ma non è tutto perduto se, lato azienda, c’è consapevolezza costante della strategia e delle scelta del piano d’azione.
E a questo punto, pensiamoci bene, la domanda importante è un’altra e ha radici più profonde:
Da dove voglio che parta la verità?
Per aiutarci a rispondere potremmo riguardare The Truman Show che per decenni ha fatto scuola… e oggi potremmo anche guardarlo con la lente di Anna Soroki aka Delvey che può aiutare a dare nuove chiavi di lettura anche ai mondi reali attraverso i mondi inventati nel digitale grazie ai selfie collocati in “dove vorrei essere e sono, anche se a tutti gli effetti non potrei”.
Eh già, dura la vita! Noi continuiamo a considerare valido (= capace di portare un buon ROI) un programma di sponsorship ben strutturato ed “educato” con un team autentico di atleti autentici che casomai imparano a fare bene i selfie,
Ma pensiamoci di nuovo bene, quante Anna Delvey del mondo dello sport ognuno di noi conosce? Possiamo fare davvero finta che non esistano? O possiamo invece fare in modo che i vari mondi convivano pacificamente producendo i risultati giusti per le aziende?
La nostra risposta è sì. Se volete sapere come, contattateci!
IL PALCOSCENICO – il mondo fisico e il mondo digitale
Per guardare ai possibili punti di incontro e per valutare pro e contro di un’eventuale convivenza tra progetti di sponsorship e di influencer marketing dobbiamo prima di tutto guardare al punto di partenza di queste due realtà.
L’atleta ha base nel mondo fisico, che è anche il suo primo palcoscenico: un campo da calcio, da tennis, basket, volley, una montagna, un deserto, una strada asfaltata; la sua attività è caratterizzata da interazioni con altre persone: rivali, compagni di squadra, un entourage tecnico. E proprio in questo mondo fisico l’atleta si muove, matura una riconoscibilità, compie un percorso, ottiene dei riconoscimenti, misura il suo valore, e costruisce e sviluppa il suo storytelling.
L’influencer compie i suoi primi passi a partire da un mondo digitale, che è il suo palcoscenico, in questo contesto il mondo fisico diventa di fatto solo una “scenografia” e uno sfondo su cui costruire una narrazione, ma la sua storia, il suo valore, il suo storytelling vengono strutturati nel mondo digitale e rispondono alle sue dinamiche.
Un atleta ha il suo primo riconoscimento quando la sua performance viene misurata e valutata nel mondo fisico e, di conseguenza, può decidere di utilizzare questa sua riconoscibilità nella comunicazione del mondo digitale.
Un influencerinvece costruisce la sua riconoscibilità interamente nel mondo digitale.
ESSERE E PARLARE – comunicare nel mondo digitale
Per intraprendere la carriera di influencer come abbiamo detto la prima e fondamentale cosa da fare è costruire un’identità nel mondo digitale. Un influencer deve innanzitutto scegliere un ambito in cui agire – nel caso dello sport magari una disciplina – e ciò a cui deve mirare è attrarre e far crescere una community attorno a sé che vuole appartenere a quel mondo, vuole saperne sempre di più e decide che quel influencer specifico è il suo punto di riferimento in quell’ambito. Questa cruciale scelta può essere determinata da motivi diversi: senso estetico? Contenuti di rilievo? Coerenza nel contesto ambiente? Amicizie o conoscenze celebri esposte? O altri elementi che esercitano un’attrattiva.
L’influencer che riesce ad avere una community targetizzata nel mondo outdoor –dal trekking, ai primi passi nel climbing, all’esplorazione della foresta pluviale… – non deve eccellere in quello che fa, non deve necessariamente aver fatto un lungo percorso in quell’ambito, avere una storia di successi.
È “sufficiente” che si accrediti in quel mondo attraverso le immagini – video e foto – che lo collocano dove la sua community a un certo punto “pretende” sia.
Un influencer esiste perché esiste un palcoscenico digitale che ha scenografie, sceneggiature, co-protagonisti e comparse coerenti con il mondo che l’influencer costruisce attorno a sé. Non servono nemmeno copy strutturati, bastano didascalie costruite a partire dai messaggi che si sceglie di mandare.
L’obiettivo su cui si valuta il successo o l’insuccesso per un influencer ha a che fare con numeri e percentuali: follower, views, engagement.
Per diventare un atleta professionista la prima cosa che si deve costruire e custodire è un sogno, meglio se di lunga durata. Senza un sogno le possibilità di diventare un atleta professionista sono ZERO. Perché solo la forza che è in grado di darci un sogno può sostenere un atleta mentre attraversa la fatica, i sacrifici e i fallimenti.
Volendo essere più precisi ciò che crea un atleta professionista è un sogno trasformato in un obiettivo, che cresce insieme a lui. Un obiettivo che deve essere sempre misurabile nella realtà.
Il campo d’azione di un atleta è sempre reale e misurabile, che sia la pista di atletica, il campo di calcio, il rettangolo rosso… Perfino gli atleti che non hanno un campo d’azione ben definito, non hanno delle regole scritte da una federazione, non hanno una federazione, comunque devono riuscire a trasformare gli obiettivi e i campi in qualcosa di misurabile: per esempio gli alpinisti hanno la vetta fatta di metri e della storia delle salite a quella vetta. Un altro strumento di misura nella realtà è poi rappresentato dagli “avversari” e dai competitor.
Arrivati a questo punto risulta evidente la principale differenza tra un atleta professionista che comunica se stesso anche nel mondo digitale e un influencer sportivo.
Un atleta può decidere di sfruttare la sua storia, il suo background e lo storytelling costruito in anni di obiettivi misurati e raggiunti nel mondo reale per parlare anche al mondo digitale.
Quindi un atleta può prestarsi all’influencer marketing, MA un influencer non sarà mai un atleta.
Esiste comunque una via di mezzo tra le due categorie, anzi due:
L’atleta che è già a un buon punto della sua carriera ma non ha portato a casa grandi successi, in quel caso il palcoscenico digitale può diventare lo spazio/tempo attraverso cui capitalizzare una vita dedicata a uno sport;
Atleti non professionisti che hanno coltivato un sogno o una passione sportiva in parallelo a una vita “normale” al di fuori dello sport. Il fatto di aver comunque dedicato tutto il loro tempo libero al loro sport-passione può farli diventare dei punti di riferimento per una determinata community nel momento in cui decidono di condividere sul palcoscenico digitale le loro esperienze e le conoscenze acquisite.
L’AUDIENCE – con chi stiamo comunicando
“A ognuno il proprio pubblico.”
Questo statement è sufficiente a mettere in pace le coscienze e a farci credere che sia tutto semplice?
No.
Anzi, è un’affermazione che dovrebbe spingerci a cercare di capire ancora meglio chi è l’audience. E non solo in termini di target perché oggi i numeri sono molto più “impastati” di qualche tempo fa. Se vogliamo comunicare in maniera efficace nel mondo digitale dobbiamo guardare a tutti: monitorare le tendenze dei target più giovani, vulnerabili e dinamici per cercare di prevederne la prossima mossa e allo stesso tempo fare attenzione a dove e a come si muovono quelli con il portafoglio (che ricordo che in Italia sono sempre i più vecchi, il mito del trentenne milionario rimane USA).
Quello che voglio dire è che ragionare in termini “onesti” sul ruolo e sull’importanza dell’audience significa anche lasciare andare l’atteggiamento snobistico di chi la sa lunga su come funziona il mondo digitale (alla fine comanda sempre il portafoglio).
Al di là della targetizzazione (più o meno scrupolosa) una delle cose su cui dobbiamo concentrare un po’ della nostra attenzione sono i comportamenti trasversali che hanno un impatto sociologico, filosofico, psicologico, antropologico… e da questi si genera la domanda più importante che detta legge sul palcoscenico digitale:
Come vengono fruiti i contenuti? A cosa si è arrivati?
A velocità di fruizione, poca attenzione dedicata, zero approfondimento, generazione di opinioni non necessariamente basata sui fatti ma su altre opinioni che dominano grazie alla SEO, zero cultura dell’argomento, e linguaggio visivo e testuale che si adattano a questa logica.
Seppur ammetto che questa sia la cosa che più mi spaventa visto che vengo dal credo “la parola forma il pensiero e il pensiero forma il comportamento”, in questo contesto mi interessa semplicemente far presente che noi operatori siamo tutti portati a rispettare il volere dell’audience, soprattutto dell’audience pagante.
Questo significa che la distinzione tra influencer e atleti (e le sfumature di grigio in mezzo) sul piano della comunicazione non è così facile da far emergere.
E attenzione questo non significa che la soluzione è lavarsene le mani, questa consapevolezza deve soprattutto ricordarci che è molto importante essere vigili, essere onesti, essere rispettosi, essere leali, verso il proprio pubblico, verso il proprio cliente. Dei valori ancora validi oltre il confine generazionale dei baby boomer.
Da qualche anno nel mondo dello sport e più in particolare in quello dello sport marketing c’è un argomento che prende molto spazio: la tendenza, e di conseguenza l’utilità, a dare spazio ad attività di influencer marketing all’interno dei budget aziendali anche di aziende con DNA sportivo.
Se allarghiamo lo sguardo non si tratta certo di un tema “nuovo” ma del resto è risaputo che “se nella moda accade oggi, nello sport lo vediamo tra due anni” in questo caso specifico voglio però pensare che il motivo non sia da ricercare in questa vecchia tradizione (o bug) di ritardo fisiologico del mondo sportivo nelle mode del momento, ma nel sistema immunitario delle strategie di marketing e comunicazione delle aziende protagoniste del mondo sport indissolubilmente legato
all’indistruttibile e incontestabile connessione emozionale del brand con la propria audience attraverso ambassador di alto livello, sportivi reali che fanno cose reali, in un mondo reale e che facendo ciò che fanno provano emozioni reali.
Come professionisti nati e cresciuti nel marketing e comunicazione dello sport è da qualche anno che abbiamo a che fare con un cambiamento – anche se non repentino – e ci siamo trovati più volte a riflettere sul tema.
È chiaro che da esperti di sports marketing, da responsabili di team di atleti in azienda prima e poi da manager di atleti come liberi professionisti, quando l’influencer marketing si è introdotto nel mondo dello sport abbiamo avuto una prima reazione di rigetto. Si sa, le novità e i cambiamenti fanno sempre prima di tutto paura. E generano le prime domande che portano con sé dubbi e critiche negative.
LA DOMANDA – è possibile una convivenza?
Ecco dunque che a partire dalla nostra esperienza ci siamo approcciati al fenomeno, per fortuna nel farlo abbiamo adottato l’atteggiamento che cerchiamo di tenere sempre quando guardiamo qualcosa di nuovo: un’apertura alla filosofia orientale dell’inclusione piuttosto che dell’esclusione. È così che prima di cedere al naturale istinto di difesa e chiusura – “Cosa fa quello? Riesce a far finta di essere un ironman??? E guarda in quanti gli danno retta…” –, abbiamo cercato di capire meglio che cosa stesse accadendo, quali nuove dinamiche il fenomeno potesse far nascere e crescere, guardandolo un po’ più da vicino.
E la prima domanda a cui abbiamo avuto voglia di rispondere è:
Ci troviamo davvero di fronte a una scelta, a un bivio? O forse un programma di sponsorship può coesistere con un piano di influencer marketing? Ed eventualmente, in che modo?
All’apparenza, la sponsorizzazione e l’influencer marketing possono sembrare molto simili: in entrambi i casi un brand paga un soggetto una certa somma di denaro (e/o con prodotto) e in cambio, il soggetto promuove il marchio e i prodotti tra i suoi fan.
Ma c’è intanto una differenza importante che ha a che fare con la durata: le sponsorizzazioni sono fatte per lunghi periodi di tempo (di solito pluriennali), mentre le collaborazioni di influencer marketing sono temporanee e di solito calcolate su un numero X di post da pubblicare in un dato tempo e nella maggior parte dei casi, le campagne non durano più di qualche settimana.
Quello che vorremmo fare ora, con una serie di articoli sull’argomento, è provare a guardare le due attività di marketing da diverse prospettive e cercare di capire in che modo una influenza l’altra.
Il lavoro mi porta a confrontarmi con grandi o piccole aziende e le domande che più spesso mi vengono poste riguardano il team di lavoro.
Ci sono regole da seguire per costruire un buon team?
Errori da evitare?
Come mantenere un team solido e produttivo anche a distanza di tempo?
E potrei continuare…
Ma a tutte queste domande non esistono risposte semplici o soluzioni preconfezionate. Quello che però esiste sono alcuni “ingredienti” fondamentali che vanno costruiti, tenuti in considerazione e monitorati con costanza:
Fiducia
Allineamento
Confronto
A partire da questi tre concetti è infatti possibile creare dinamiche virtuose, far crescere il nostro business e monitorare “la salute” del nostro team o della nostra azienda.
L’importanza di delegare e di riconoscere il valore di ciascuno
Nella mia esperienza la fiducia è il primo e necessario passo che dobbiamo fare ogni volta che ci imbarchiamo in una nuova avventura professionale.
Quando si mette in piedi un progetto, un’iniziativa o un’azienda è infatti cruciale avere fiducia nel nostro progetto e allo stesso tempo dare fiducia ai nostri colleghi o ai nostri partner.
Senza fiducia si va poco lontano!
Quando c’è la fiducia viene invece quasi naturale delegare e distribuire mansioni e responsabilità innescando dinamiche sane all’interno del team.
Altra conseguenza naturale della fiducia è il riconoscimento del valore di tutti all’interno del gruppo di lavoro: quando i rapporti tra le persone sono liberi da gelosie e giudizi e poggiano invece sulla fiducia negli altri, riconoscere i meriti diventa una prassi automatica. E il bello è che a beneficiarne è il team nel suo complesso, non solo il singolo!
Insomma, delegare e riconoscere all’interno del team e davanti al mondo le responsabilità di ciascun membro è un aspetto strutturale importantissimo.
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