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Il re-branding è il cambiamento dell’identità di un marchio, un cambiamento che molto spesso è più strategico che dettato dal passare del tempo o delle mode. Integrare il nome, rinnovare il logo e modernizzare la brand identity sono alcuni degli elementi che caratterizzano questo processo, quello che vediamo, ovvero gli aspetti grafici, sono solo un “di cui” del processo.
“Nulla si crea, nulla si distrugge, tutto si trasforma” è la frase che meglio può riassumere l’articolo che state per leggere.
Questo concetto che spesso abbiamo sentito in diversi contesti e situazioni ci indirizza nella fase di design e ci aiuta nel metodo creativo a semplificare, senza perdere di valore; rappresenta, nella sua estrema semplificazione, due concetti alla base di ogni brand: mutamento e crescita.
Parliamo di evoluzione del marchio con cui le aziende a un certo punto si ritrovano a dover fare i conti. Per noi che lavoriamo nel mondo dello sport lo vediamo e lo paragoniamo al percorso di un atleta, un processo di crescita ottenuto dopo allenamenti, sfide e gare. Non si tratta solo di velleità di immagine e comunicazione ma della volontà, bisogno o desiderio, di mostrare l’evoluzione del contenuto, nel caso dell’atleta della sua evoluzione sportiva, di performance, di palmares, di successi, ma anche della sua identità come persona cresciuta lungo il percorso sportivo. Questo porta quindi a dover rivedere la strategia: ridefinire gli obiettivi, prima il contenuto e poi di forma.
La forma segue la funzione
Frank Lloyd Wright
Cosa bisogna fare quindi? Come bisogna approcciare questa crescita?
La necessità di avviare il processo di re-branding si presenta a quelle realtà che “avanzano”. Il target cambia, la tecnologia si aggiorna, il prodotto evolve. Mantenendo il paragone, come succede per uno sportivo, la prestanza fisica migliora, l’attrezzatura si aggiorna, i risultati crescono e si sposta l’asticella sempre più in alto.
Se tutto cambia, cresce ed evolve, perché non dovrebbe farlo anche il brand che è l’immagine visiva di tutto questo?
Ma cosa si nasconde dietro alla decisione di un re-brand?
Il re-brand è prima di tutto il frutto di uno studio, di una riflessione e di una considerazione (e consapevolezza) dettata dalla volontà di far evolvere il proprio business.
Grazie ad un cambiamento societario o grazie alla crescita del proprio business in una precisa direzione (nuovi servizi, nuovo target, nuovi prodotti, ecc…), il re-brand permette alle aziende di tirare una linea rispetto a quanto fatto e favorire una nuova partenza.
Un aspetto importante è che le aziende capiscano che questo processo non deve essere percepito come un costo ma come un investimento, un’opportunità. Sembrerà una frase scontata ma chi l’ha affrontato lo ha fatto proprio nel momento in cui è stata capita questa grande differenza. Il re-brand diventa un’occasione per il marchio di presentarsi nuovamente al mercato, con un vestito migliore, più moderno e soprattutto con dei nuovi contenuti da raccontare.
Questo permetterà nuove azioni di comunicazione che, pianificate in fase di strategia aziendale, hanno l’obiettivo di consolidare le relazioni esistenti, di creare nuovi presupposti commerciali e, se tutto viene eseguito con metodo, di favorire la generazione di nuovi business.
La strategia
Nessun processo di design parte più se dietro non c’è una strategia; è l’unico modo che abbiamo per garantire:
- al cliente di spendere i propri soldi in maniera corretta;
- a noi di lavorare in maniera efficace, mirata e misurabile.
In Sports&Beyond la strategia è quel processo che ha per scopo l’utilizzazione e l’amplificazione del potenziale (di un brand, di un marchio, di un prodotto, di un atleta, di una spedizione, ecc…).
Molti ipotizzano che il re-brand coinvolga solo lo stile visivo e la parte grafica. Questo non è più così, le dinamiche sono in evoluzione e quando in Sports&Beyond parliamo di re-brand, di fatti si lo facciamo elaborando gli strumenti di comunicazione visiva, tone of voice, graphic design, ecc… ma solo ed esclusivamente dopo aver disegnato la strategia.
Vi raccontiamo di un nostro progetto di re-branding che ci sta vedendo tuttora coinvolti.
Case scenario
L’esigenza principale del cliente (la sua diretta richiesta con la quale si è presentato a noi) è quella di fondere in un unico nuovo progetto (brand) 3 realtà indipendenti, con 3 identità precise, che già collaborano insieme da tempo e che orami sono pronte a camminare insieme.
In questo caso gli obiettivi sono già chiari e la value proposition ben definita dal management; questo ci ha aiutato a comprendere fin da subito che il nostro intervento sarebbe stato mirato a mettere ordine negli strumenti di comunicazione esistenti e aggiungerne qualcuno di nuovo. Ma non solo, bisognava che questi strumenti ora parlassero tutti la stessa lingua e mirassero tutti ad un obiettivo comune e condiviso.
Il fatto che le idee fossero chiare in partenza è stato un grande vantaggio; in Sports&Beyond siamo pronti ad affiancare il cliente durante l’intero processo di re-design, per guidarlo a mettere ordine e chiarezza in tutte le fasi.
Case scenario: on field
Il primo passo, quello iniziale, è sempre svolto insieme al cliente e a tutto il team operativo, è mirato alla definizione degli asset e all’identificazione degli elementi fondamentali che un brand necessita. Per far questo, per avere maggiore apertura, abbiamo unito figure professionali dal background differente per permettere una contaminazione di ruoli su diversi fronti. Ci siamo trovati a lavorare a stretto contatto con atleti del team, con product manager, con consulenti, con l’intero ufficio marketing e soprattutto con alcuni clienti.
Avere la possibilità di lavorare con persone dal differente background è stato fondamentale per capire le loro esigenze, i loro bisogni e soprattutto come tutte le persone coinvolte vedessero la situazione dal loro punto di vista. In maniera molto semplificata abbiamo appena descritto un processo di user experience, cioè l’interazione di un utente con l’azienda e il suo marchio.
Il fine ultimo, (che nella fase di re-design è il primo!) è rendere tutti partecipi e artefici del successo dell’azienda, come in una squadra dove ognuno ha il proprio ruolo, molto tecnico e ben definito e dove l’obiettivo è uno unico e soprattutto comune e condiviso, vincere!
Case scenario: deliverables
Siamo nelle fasi finali, con il cliente sono state definite le consegne e le tempistiche, con i team abbiamo impostato le liste dei “to do”. Il nostro lavoro ci ha visto coinvolti nelle seguenti fasi:
- Strategia con l’obiettivo di definire gli elementi primari e secondari della comunicazione
- Identificazione di un tone of voice
- Mood board per la definizione dei concetti visivi base
- Logo design
- Declinazione del brand sugli strumenti operativi offline ed onlibe
Conclusioni
La fretta è cattiva consigliera: la timeline deve essere progettata fin dai primi momenti, deve tenere in considerazione non solo il tempo dell’esecuzione ma anche l’elaborazione del pensiero.
Spunti e stimoli devono essere nutriti costantemente con input costanti e contaminazioni.
Tornare spesso su concetti chiave e provare a smontarli è la tecnica migliore per rafforzare la strategia e la forza degli strumenti.
Lavorare con lo sport e gli sportivi è la cosa più del mondo; nel nostro team lo sport è elemento chiave, veicola messaggi che altre realtà non fanno, è movimento costante ed è per noi un aiuto fondamentale durante tutta la giornata.
Le persone fanno la differenza.
Autore: Andrea Babato