LA PREMESSA – è arrivato l’influencer marketing
Da qualche anno nel mondo dello sport e più in particolare in quello dello sport marketing c’è un argomento che prende molto spazio: la tendenza, e di conseguenza l’utilità, a dare spazio ad attività di influencer marketing all’interno dei budget aziendali anche di aziende con DNA sportivo.
Se allarghiamo lo sguardo non si tratta certo di un tema “nuovo” ma del resto è risaputo che “se nella moda accade oggi, nello sport lo vediamo tra due anni” in questo caso specifico voglio però pensare che il motivo non sia da ricercare in questa vecchia tradizione (o bug) di ritardo fisiologico del mondo sportivo nelle mode del momento, ma nel sistema immunitario delle strategie di marketing e comunicazione delle aziende protagoniste del mondo sport indissolubilmente legato
all’indistruttibile e incontestabile connessione emozionale del brand con la propria audience attraverso ambassador di alto livello, sportivi reali che fanno cose reali, in un mondo reale e che facendo ciò che fanno provano emozioni reali.
Come professionisti nati e cresciuti nel marketing e comunicazione dello sport è da qualche anno che abbiamo a che fare con un cambiamento – anche se non repentino – e ci siamo trovati più volte a riflettere sul tema.
È chiaro che da esperti di sports marketing, da responsabili di team di atleti in azienda prima e poi da manager di atleti come liberi professionisti, quando l’influencer marketing si è introdotto nel mondo dello sport abbiamo avuto una prima reazione di rigetto. Si sa, le novità e i cambiamenti fanno sempre prima di tutto paura. E generano le prime domande che portano con sé dubbi e critiche negative.
LA DOMANDA – è possibile una convivenza?
Ecco dunque che a partire dalla nostra esperienza ci siamo approcciati al fenomeno, per fortuna nel farlo abbiamo adottato l’atteggiamento che cerchiamo di tenere sempre quando guardiamo qualcosa di nuovo: un’apertura alla filosofia orientale dell’inclusione piuttosto che dell’esclusione. È così che prima di cedere al naturale istinto di difesa e chiusura – “Cosa fa quello? Riesce a far finta di essere un ironman??? E guarda in quanti gli danno retta…” –, abbiamo cercato di capire meglio che cosa stesse accadendo, quali nuove dinamiche il fenomeno potesse far nascere e crescere, guardandolo un po’ più da vicino.
E la prima domanda a cui abbiamo avuto voglia di rispondere è:
Ci troviamo davvero di fronte a una scelta, a un bivio? O forse un programma di sponsorship può coesistere con un piano di influencer marketing? Ed eventualmente, in che modo?
All’apparenza, la sponsorizzazione e l’influencer marketing possono sembrare molto simili: in entrambi i casi un brand paga un soggetto una certa somma di denaro (e/o con prodotto) e in cambio, il soggetto promuove il marchio e i prodotti tra i suoi fan.
Ma c’è intanto una differenza importante che ha a che fare con la durata: le sponsorizzazioni sono fatte per lunghi periodi di tempo (di solito pluriennali), mentre le collaborazioni di influencer marketing sono temporanee e di solito calcolate su un numero X di post da pubblicare in un dato tempo e nella maggior parte dei casi, le campagne non durano più di qualche settimana.
Quello che vorremmo fare ora, con una serie di articoli sull’argomento, è provare a guardare le due attività di marketing da diverse prospettive e cercare di capire in che modo una influenza l’altra.
Pronti?
Stay tuned 😉
Marianna Zanatta – Sports&Beyond