L’importanza dell’ufficio stampa tradizionale nell’era dell’influencer marketing
INDICE DEGLI ARGOMENTI
- Ma cosa fa in pratica un ufficio stampa?
- Cos’è cambiato per questa attività?
- In un momento dove tutti siamo bombardati da news, lanci, promozioni, quanto vale la ricezione dell’ennesimo comunicato stampa per un giornalista?
- Quali sono i vantaggi di un ufficio stampa nel piano di comunicazione di un’azienda?
Quando abbiamo iniziato a lavorare nel marketing e comunicazione eravamo in azienda: Andrea ed io nell’ufficio marketing di The North Face EMEA e Agnese nell’agenzia PR di The North Face per l’Italia.
Parliamo di 20 anni fa quando la comunicazione delle aziende si basava soprattutto sulla pubblicità e sull’ufficio stampa, l’80% del budget era collocato in queste due attività. Forse esagero perché ho ancora il dente avvelenato 😀 per i pochi spiccioli che venivano collocati nelle sponsorizzazioni (mia area diretta) ma non siamo poi così lontani.
Sembra strano dirlo, ma non esisteva nulla di tutto ciò che oggi chiamiamo “comunicazione digitale”: social network, magazine online, influencer marketing…
E per media intendevamo: testate cartacee, tv e radio.
Il media buying coinvolgeva oltre a questi anche i billboard lungo le strade più trafficate o sulle grandi piazze commerciali (fisiche), gli schermi delle sale cinema e, a parte il sito aziendale esso stesso media, di online c’erano i banner su siti web di interesse.
L’ufficio stampa era l’area del marketing più cool, in fin dei conti avere a che fare con chi poteva, penna alla mano, elevare o abbattere il brand, il prodotto o l’evento, era un gioco entusiasmante. I giornalisti avevano un gran potere e l’atteggiamento dell’azienda era decisamente reverenziale. Conferenze stampa, get-together o press event all’interno di altri eventi, erano tutte belle occasioni di scambio, di conoscenza, di confronto diretti, di rete reale.
Ma cosa fa in pratica un ufficio stampa?
“L’ufficio stampa ha una funzione d’informazione prettamente giornalistica, in quanto diffonde notizie per conto di aziende, organismi, enti privati o pubblici”.
Wikipedia
Come ci spiega bene Agnese, nostra responsabile ufficio stampa e digital PR, questa è la spiegazione tecnica. In pratica, il lavoro è molto articolato e complesso.
“Prima di tutto, l’ufficio stampa sta a contatto con il cliente quotidianamente, raccogliendo informazioni su tutto ciò che succede in azienda o, nel caso di un atleta nella sua vita (e in questo caso sia professionale che fin dove possibile anche privata!).
Allo stesso tempo, si tiene informato su tutto ciò che succede nel mondo e nello specifico nei settori di riferimento del proprio cliente. L’obiettivo è monitorare la concorrenza e capire come si sta muovendo a livello di comunicazione.
Oltre a questa fase di analisi e studio, l’ufficio stampa si occupa di scrivere tutti i testi, i comunicati stampa, che vengono poi diffusi ai media per comunicare le novità aziendali. Il comunicato stampa non è un semplice testo, ma possiede delle regole di scrittura e di forma ben precise che devono essere conosciute e rispettate da un bravo addetto stampa. Una volta inviati i comunicati ai giornalisti, inizia il suo lavoro di media relation, per costruirsi una rete che dia i risultati voluti.”
Agnese Frigerio / Sports&Beyond PR & press manager
Cos’è cambiato per questa attività?
In gran parte è cambiato il palcoscenico che, appunto, ora è più digitale che fatto di materia tangibile. La penna del giornalista, già all’epoca tastiera, agisce in uno spazio bidimensionale e il mestiere del giornalista è affiancato dal mestiere di influencer. Quindi su uno stesso tema si può avere l’intervento del giornalista e anche dell’influencer, dove ci si aspetta che il primo abbia dei contenuti e il secondo una buona audience, entrambe credibilità attraverso i rispettivi canali di comunicazione.
Per l’ufficio stampa dunque non si tratta più di avere a che fare con i media tout-court ma anche con il parallelo di testimonial che appartengono a mondi diversi ma che in qualche modo toccano quello interessato (dell’azienda cliente).
Non si tratta più semplicemente di accedere a delle liste, dii nuovi o di fidalizzati referenti media, ma anche di un grande lavoro di ricerca di quelli che possono essere gli influencer più giusti. Ma questo tema lo lasciamo per un prossimo articolo, qui ci concentriamo sul lavoro di ufficio stampa “classico”.
Ciò che non cambia è quella che è l’essenza di un ufficio stampa: le pubbliche relazioni.
Rimanendo nel nostro mondo, dietro a una bella pagina vetrina di scarpe sportive, dietro all’intervista di un’atleta o dietro a un’intervista all’AD di un’azienda o a un manager sportivo, c’è sempre una relazione diretta e costante dell’ufficio stampa con il giornalista.
In un momento dove tutti siamo bombardati da news, lanci, promozioni, quanto vale la ricezione dell’ennesimo comunicato stampa per un giornalista?
Ci assumiamo la responsabilità di rispondere: zero.
È la comunicazione diretta, l’idea creativa, la prospettiva o le prospettive perché non parli di…sarebbe interessante” suggerite come taglio all’intervista che possono fare la differenza. E tutto ciò può avvenire solo se dall’altra parte c’è qualcuno, il giornalista, che vedendo il tuo numero ha voglia di rispondere. Proprio a te e non ai cento altri di quella giornata.
Come per ogni altro genere di relazione forte e di lunga durata nel tempo si tratta di fiducia, costruita su:
- fatti di sostanza
- credibilità
- affidabilità
Alla fine il legame che si crea tra un ufficio stampa e il giornalista è un legame potente che non può generarsi in poco tempo, ma che richiede lunga esperienza e grandi capacità di public relation da parte dell’addetto stampa, che hanno più a che fare con le soft skills che con le competenze tecniche. E come le metti queste in una presentazione? Come fai a raccontare i retroscena di quella fantastica prima pagina sul quotidiano più ambito che agli occhi del mondo alla fine è solo prima pagina e per te sono 20 anni di lavoro duro e di cura delle relazioni?
Quali sono i vantaggi di un ufficio stampa nel piano di comunicazione di un’azienda?
- Spesso, ancor oggi, l’ufficio stampa viene confuso con la pubblicità. Anche se entrambe le attività portano alla promozione di un brand o di un prodotto, mentre la pubblicità ha questo come unico obiettivo, l’ufficio stampa si pone come primo obiettivo di informare, comunicare. La pubblicità richiede ovviamente dei costi di investimento che il cliente deve sostenere per essere presente su un giornale, una rivista o un magazine online. L’ufficio stampa, invece, lavora per far uscire articoli “non a pagamento” che vengono pubblicati grazie alla forza della notizia e grazie all’influenza che l’addetto stampa ha sul giornalista. Quindi il primo vantaggio per un’azienda o un atleta è di natura economica.
- Poi, la forza e l’interesse verso una notizia si può misurare da quanti articoli spontanei vengono pubblicati grazie al lavoro dell’ufficio stampa. Quindi il secondo vantaggio è di valore: il valore di un articolo è sicuramente più elevato di una pagina pubblicitaria o di un publiredazionale.
- Il terzo vantaggio è in termini di crescita della brand awareness: avere una buona rassegna stampa consente al brand di diventare più credibile di fronte a consumatori, investitori, fornitori, clienti, ecc. Una buona rassegna stampa può essere più influente di una brochure di presentazione aziendale, perché consente di mostrare la credibilità del brand attestata da persone esterne all’azienda.
- Il quarto vantaggio è legato all’attuale comunicazione digitale: oggi l’ufficio stampa interagisce in modo molto elevato con i magazine online, ottenendo pubblicazioni veloci, live (senza dover attendere i tempi di una rivista mensile). Questo consente di creare in rete un archivio di articoli e di rassegna stampa che rimane sempre presente, che è sempre consultabile facendo la ricerca su Google e che aiuta a incrementare la conoscenza del brand, le visite al suo sito e ai suoi canali social.
AUTHOR
Agnese Frigerio // Sports&Beyond press office manager
Marianna Zanatta // Sports&Beyond sports marketing manager